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瑞幸咖啡:下一个星巴克 还是下一个ofo?

作者:平特一尾论坛
发布时间:2019-01-06 00:14
  瑞幸咖啡:下一个星巴克,还是下一个ofo?

  陈永伟 来源:澎湃新闻

  

  最近,瑞幸咖啡又一次成为各界关注的焦点。之前有消息称,在2018年前9个月,瑞幸的亏损已经高达8.57亿。对这一消息,瑞幸官方回应道:全年的亏损会远大于这个数字,但目前的亏损符合预期,也符合公司的发展战略。不仅如此,瑞幸的高层还在几天前高调宣布,2019年还将继续烧钱补贴、开店扩张。

  对瑞幸的这种扩张思路,很多人都表示看不懂。一些评论者认为,这种赔本赚吆喝式的发展战略是非常不健康的,并且难以持续,最终很可能会成为另一个ofo。那么,事实真是如此吗?在回答这个问题之前,我们不妨先来看看瑞幸通过烧钱,究竟干了些什么。

  一,瑞幸烧钱都烧出了什么?

  根据瑞幸官方公布的数据,截至2018年年底,瑞幸咖啡已经在全国22个城市建立了2073家门店(其中176家为外卖厨房店),实现了一线城市5分钟核心区域全覆盖。其消费者总数有1254万,售出的咖啡达到了8968万杯。应该说,从数据来看,还是比较可观的。

  不过,这些并不是最重要的。对于一个新的市场进入者来说,品牌的认可度是最为重要的。这点上瑞幸做得怎么样呢?对此,笔者没有相关的数据,无法作出确切的回答。但是,从瑞幸在朋友圈中被提及的频率看,这一品牌获得的认可程度应该是在不断提高的。其中,一个值得关注的现象是,几位原来只喝星巴克的朋友,也转而成了瑞幸的消费者。虽然这只是个别的案例,但至少从一个侧面说明了,通过长时间的消费者教育,瑞幸已经逐步具备与星巴克争夺市场的能力。

  因此,如果仅从烧钱的直接效果来看,瑞幸在这一年中应该还算不错。

  二,瑞幸到底能不能赚钱?

  当然,通过烧钱得来的市场,未必会是持久的。例如,ofo就曾经通过烧钱补贴,在很短时间内抢到了巨大的市场份额。但所谓“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,短短一年多,曾经风光无限的ofo就从巅峰跌倒了谷底。那么,瑞幸的扩张会不会迎来和ofo一样的结局呢?

  为了回答这一点,我们需要弄明白瑞幸究竟可以从哪些地方赚钱、赚什么钱。

  既然名为咖啡,瑞幸的第一个收入来源当然应该是咖啡。众所周知,咖啡的利润率是比较高的,一般来说一杯咖啡的毛利会达到50%,一些品牌的咖啡毛利甚至会达到80%以上。瑞幸各款咖啡的价格在18到27元之间,因此平均看,一杯咖啡的毛利应该能在10元上下。有数据显示,平均每家瑞幸门店的日销售杯数为200杯左右,照此计算,每天每家店的毛利就在2000元左右。看起来不坏,但由于经营咖啡店的前期固定资产投入很大,因此这样的流水其实还不足以弥补成本。之前曾有业内人士估计,如果瑞幸要实现盈亏平衡,每天售出的咖啡至少要达到500杯。那么,在充分培育了消费者后,瑞幸是否能达到这一点呢?不妨来看看瑞幸的主要竞争对手——星巴克的情况。根据星巴克公布的销售和门店数据,我们可以计算出,现在中国境内每家星巴克门店的日销售咖啡也就在500杯上下。如果考虑到品牌认知、市场容量等因素,瑞幸要让自己的门店也达到和星巴克相同的成绩,估计并不那么容易。

  那么,这是不是说瑞幸即使成功培育了消费者、占有了足够的市场份额后,也不足以实现盈亏平衡呢?答案是否定的。我们需要注意,刚才计算的,仅是咖啡的账,但一个咖啡店能够卖的可不仅仅是咖啡。以星巴克为例,除了咖啡之外,它还卖轻食、卖咖啡豆、卖马克杯,甚至还卖加湿器。这些周边产品中的一些,利润甚至高于咖啡本身,因此这部分产品的销售事实上构成了星巴克收入的重要来源。而如果看瑞幸,显然在周边产品上的发力还严重不足。目前,除了纯净水、果汁,以及一些现做的糕点外,瑞幸销售的周边产品还很少。如果把这一部分进行开发,可能会带来不菲的收入。

  这还不是故事的全部。事实上,瑞幸通过烧钱获得的最重要财富,就是咖啡店本身。要知道,这些咖啡店都分布在各大城市最繁华、最核心的商业区域的办公楼里的最显眼位置,每天从这些咖啡店前走过的,都是城市中收入最高、最有消费能力的人群。这些人群的关注,是有可能转化为巨大的商业价值的。如果瑞幸在下一阶段和其他一些商业品牌达成合作,利用咖啡店对这些品牌进行推广,那么单纯的广告收入都可能是很可观的。我们可以参考一下办公楼里的电梯广告。很多办公楼的电梯里都至少有两块广告牌,每块广告牌的周租用价格为400—500元,这就意味着一个狭小的电梯每年可以产生的广告收入就有5万。现在,一个瑞幸咖啡店的面积至少有几十个电梯那么大,如果单位面积产生的广告收入效率能达到电梯的1/3甚至1/5,那收入都是不可小视的。

  综合以上因素,笔者认为,如果瑞幸可以在未来充分挖掘市场,开发好周边产品、做好与其他品牌的协同,那么盈利应该不会是太大的问题。

  三,烧钱补贴到底有没有道理?

  这里有一个问题需要讨论,就是利用补贴来拓展市场到底是不是一种健康的商业策略。我们知道,瑞幸用的是“互联网思维”做咖啡,是用烧钱的方法硬生生在短期内砸出了巨大的市场份额。由于受到之前ofo等案例的影响,有很多人对这种套路深表担心。那么,对于这种补贴策略,我们应该怎么看呢?

  笔者认为,我们的眼光不应该仅仅放在企业是否补贴,而更应该放在补贴背后的商业模式到底是不是成立。事实上,ofo之败,并不是错在补贴,而是它在补贴的同时,一直没有找到成立的商业模式,想不明白究竟怎么可以来钱。而相比之下,咖啡店的盈利点是比较明确的。正如我们指出的,只要开发好周边产品,做好与其他品牌的协同,它就可以赚钱!

  问题在于,能否做到这些,事实上强烈地依赖于品牌的知名度和人们对品牌的认同。星巴克为什么能把一个马克杯卖得比超市里贵几倍?原因还不是在于它有名?人们认为用贴着它标签的马克杯喝水比较有范儿吗?试想,如果是一个名不见经传的咖啡想干一样的事,它能够办成吗?要提升知名度和品牌认同,最好的办法就是更多地让人看到它、更多地让人在高端的场所看到它。而这,其实正是瑞幸现在做的。

  当然,市场的变化是迅速的。从现在的形势看,我们只能说瑞幸其实是有机会的,至于在下一阶段,瑞幸能否抓住这些机会,把可能变成现实,那还需要用时间来检验。但有一点是肯定的,那就是瑞幸没有押金,遭受挤兑,变成另一个ofo应该是不可能的。

  (作者陈永伟为《比较》研究部主管,北京大学市场与网络经济研究中心研究员)

  (本文来自于澎湃新闻)

  
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