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传统糖果仍失宠 走高端路线能否助力破局?

作者:香港天下彩挂牌公司
发布时间:2019-01-26 04:48
  传统糖果仍失宠 走高端路线能否助力破局?

  吴容

  临近春节,是零食企业冲刺销量的绝佳时机。

  《中国经营报》记者留意到,今年不少传统糖果品牌的春节依赖症依旧存在。“大礼包平时是卖不动的,都靠春节来拉动。临近过年四个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”曾在旺旺工作的朱森宇(化名)向记者透露。事实上,徐福记也类似,曾有其内部人士透露,徐福记春节销售额占到全年的四成到五成。

  春节期间销量不达标,将事关全年业绩表现,而过分依赖某个时间段的销售,其实对企业而言风险并不小。同时,糖果行业的不景气也正在显露出来。英敏特数据显示,近年来我国传统糖果市场份额正在萎缩。业内人士透露,这种低迷情况预计还会持续两年。

  由于零食行业门槛较低,“同质化”、低价竞争严重,为了摆脱价格战这一怪圈,部分品牌开始在春节等节庆大打高端牌,试图用各种各样的礼盒包装、新概念或噱头等进行“吆喝”。但事实上,记者留意到,也有不少产品是“虚有其表”、“换汤不换药”——包装更新,但内在与原来无太大变化。

  “真正地做出差异化和高端化,不再是像5年、10年前那样包装改变一下就完事了,应该从食品的源头解决,食材和原料首先要提升上去,健康安全富有营养,再去谈营销等,才能解决同质化这一难题。”中国食品产业评论员朱丹蓬对记者说。

  春节“依赖症”依旧

  “衣锦还乡,年货满筐”,在春节大促频繁布局的背后,糖果企业的春节依赖症依然存在,部分传统的糖果企业在春节期间的销售额往往占到全年销售额的一半以上。

  朱森宇向记者透露,临近春节的四个月的销售额占到旺旺全年销售额的65%左右,“这四个月是它销售的旺季,春节依赖症到现在为止还延续着,像旺旺大礼包平时是卖不动的,而财报显示,旺旺大礼包(膨化零食)一年的营收有十几亿元,那意味着只有春节是比较好卖的。”

  临近春节,旺旺在抖音等社交平台上的活跃程度比往常更甚。借助流量阵地卖货,成为这家被认为遭遇“中年危机”的企业自救的方法之一。

  另外一家传统糖果企业徐福记,2019年搭上了《如懿传》等清宫剧的便车,推出宫廷版礼盒,并拉拢《延禧攻略》的女主角佘诗曼为其站台卖货。在其总部东莞的工厂也早早开启了团购,宣称“全场低至7.5折”。

  在接受采访时,徐福记公共关系相关负责人不愿意向记者透露新春销售对公司全年业绩的贡献。根据徐福记内部人士此前对媒体的透露,为了分散风险,“近几年,我们也一直试图改变春节依赖的局面,扩大非春节的销售和营销推广,如春季会推出旅游产品、八九月份会着重喜庆产品营销。”不过,春节销售仍为大头。上述内部人士称,徐福记春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。

  类似旺旺、徐福记的这种春节依赖症,其实是不少传统糖果品牌普遍存在的现象。在雅客食品工作的李嘉文(化名)对记者说,“利用节日尤其是春节开展营销是大部分糖果企业的惯常做法,春节来临我们有一场大的战役要打,上面会给出销售目标,我们会提前(大概是每年的10月、11月)召集经销商开会,也就是订货会。”记者留意到,11月初,他已在微信朋友圈开始了关于年货的宣传,“趁热打铁苦战三月,落实年货节订货会成果”。

  李嘉文不愿向记者透露具体业务指标,但透露,“其实是比较艰难的。一线城市和线上,外资品牌占据了大部分中高端市场份额。我们会从二、三线城市的一些渠道去打,如何从外资品牌手中抢回一部分市场份额,是当前比较重要的功课。”

  传统糖果行业的不景气也正在显露出来。“纵观整个中国糖果行业经过三十多年高速发展,从2015年开始就已尽显疲态了。”朱丹蓬说。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果》报告也表明,中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。2016年规模糖果企业亏损数量达38家,比2005年多了5家。英敏特将经济增速减缓,以及消费者越来越担心糖摄入过量归结为中国糖果市场下滑的两大原因。

  “糖果行业的这种不景气和竞争白热化,在春节时期表现得最为明显和激烈,长此以往风险不小。一方面,传统糖果的品牌形象有被固化成‘年糖’的风险;另一方面,过于依赖春节,业绩也时常容易因该年春节的长短而产生波动。”李嘉文说。

  “大部分糖果企业在春节的时候加大生产的投入,满足送礼、应节的需求,这么多年来没有太大的变化。中国的糖果属性是和年节相关联,成为这个行业的短板,外国企业在全年销售比较平均。对于不少传统的糖果品牌而言,春节期间销量不达标,将事关全年业绩表现。过分依赖某个时间段的销售,其实风险并不小。”朱丹蓬对记者说。

    同质化难题待解

  记者在广州的超市走访发现,线下主打的仍是传统散装糖果。有别于线下,在天猫、京东等电商平台,糖果品牌的旗舰店更多地大打高端牌,试图用各种各样的礼盒包装、新概念和噱头等拉拢消费者的注意。

  记者比较发现,今年新年糖的价格与往年相差不大,散装购买便宜,但做成包装糖果就可以翻倍。比如,箭牌与美宝莲联合推出的口红礼盒(专柜价299元)线上价格129元;德芙多口味年货零食大礼包号称专柜价299元,而线上只售145.9元;“徐福记·呈味空间”凤梨酥礼盒139元。

  对于线上、线下采取不同的策略,朱森宇认为,“糖果零食企业都想跳出同质化怪圈,不想打价格战。因此借助线上平台,更容易进行推广所谓的高端礼盒。”

  朱森宇说,“线下的新年糖消费面向的主要是大众消费者,消费力比较小。线上的零食消费到今天为止经历过了两个时代,从曾经血拼的时代(价格便宜)到现在个性化时代,包装、口味等进行了各种微创新。打高端牌,和线下拉开距离,力图做到线上产品有差异,从而有毛利率的提高。”

  2018年底,商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,目前休闲零食仍是一个进入门槛低,想要做强,门槛却很高的行业,市场上存在着大量夫妻老婆店。大大小小的休闲零食企业就高达上万家,即便到2020年市场规模突破3万亿元,平均下来每家的数额并不高。众多休闲零食品牌的涌现,导致该行业同质化严重,低价竞争现象严峻。

  在广东佛山从事零食经销业务的林剑波(化名)对记者表示,“糖果行业的毛利率是80%~150%不等,包括硬糖、酥糖、软糖、奶糖以及巧克力等,其中硬糖毛利率偏低,即便如此也有百分之六七十的毛利率。以奶糖为例,冠生园大白兔、旺仔、雅客、徐福记、金丝猴等品牌都有推,这还不算外资的阿尔卑斯以及后来进入中国的欧美的小众品牌,市场竞争激烈,同质化严重。包装好看一点儿价格翻倍,再精致一点儿,价格再翻倍。”

  但事实上,所谓的高端化和突破同质化时常面临“虚有其表”的情况,也就是所谓的“换汤不换药”——产品包装更新了但内在产品并没有多大的变化。

  朱森宇对记者说,“这在业内被称为伪概念,比如硬糖,分为几类:牛奶糖、夹心糖、水果糖等,添加色素和维生素,就会说在口味上创新了,还有部分宣称里面含有菠菜汁、苹果汁,但一颗糖里面能含多少菠菜汁、苹果汁呢,这就是伪命题了。添加的是真实的原料还是添加剂,消费者是可以吃出来的,现在大家都越来越精明了。”

  “一旦一个产品有好的发展势头,大家都会模仿跟进,这也就是为什么中国零食产品同质化严重的原因,中国食品产业创新能力的欠缺,主要基于三点,品牌创新力度、人才及团队的打造和经营理念创新少。这两年,中国产品包装已经与世界各地相差不大,模仿日本等国的速度非常快。真正的高端化,应该从食品的源头去解决,食材首先要提升上去,后续才能高端化。”朱丹蓬说。

  上述专家还对记者表示,“整个中国的糖果行业从四年前开始就已经尽显疲态了,对于旺旺、徐福记等这些传统企业来说,他们要去颠覆传统思维,有几个挑战,包括公司的流程,市场部和销售部之间的联动和对接,研发的市场化和在策略、机制、团队上的落实。可以发现这两年基本都是从消费端在不断地倒逼产业端升级。新生代消费思维发生变化的时候,产业端如何去改变,哪个企业主动性更强,自我革命的决心越大,那么红利也就越大。”

  
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