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曾三度折戟混改受挫 奇瑞尹同跃的高端市场攻坚战

作者:44期精准公开平特一肖
发布时间:2019-01-26 04:45
    曾三度折戟 混改受挫 奇瑞尹同跃的高端市场攻坚战

  夏治斌、刘媛媛

  在汽车市场向置换需求转变之时,奇瑞汽车再次向高端市场发起冲击。

  1月24日,EXEED星途首款量产车TX在芜湖工厂下线,新车将于今年3月份正式上市。据悉,EXEED星途是奇瑞汽车旗下的全新高端子品牌。

  实际上,这并非奇瑞汽车首次冲击高端市场。早在2004年,作为国内自主品牌的“一哥”,奇瑞汽车就已经发布了首款中级轿车东方之子,但东风之子表现并不如人意,此后奇瑞又先后通过瑞麒品牌、观致品牌多次冲击高端品牌,均未取得良好成绩。

  不过,在新车上市的风光背后,《中国经营报》记者注意到,奇瑞汽车近期负面消息不断,似乎并未做好在高端领域大显身手的准备。日前,奇瑞汽车因车辆质量问题召回瑞虎3xe纯电动汽车,共计8580辆。与此同时,公司虽然2018年全年共销售新车75.28万辆,同比增长11%。但距离2018年初定下的“确保90万辆,争取100万辆”还相差甚远。

  值得一提的是,2018年9月,奇瑞汽车及其母公司奇瑞控股同时发布增资扩股公告。前者拟增资底价为79.11亿元,后者为83.33亿元,合计162.44亿元。在经历过四次延期公告后,至今仍无人接手。

  对于上述情况,《中国经营报》记者联系奇瑞汽车方面并发送采访函,截至记者发稿未收到回复。

    冲击高端市场

  据悉,星途是奇瑞在高端化布局上的重要部署,也是奇瑞旗下一个打磨十年的品牌。2017年9月,星途曾在法兰克福车展亮相,开始进入大众视野。首款量产车型星途TX,定位在15万元级别的紧凑级SUV,也是星途品牌征战目标细分市场的突破口。

  在下线仪式上,奇瑞汽车股份有限公司党委书记、奇瑞汽车有限公司董事长尹同跃表示:“星途品牌是历时10年时间打造的,今年星途品牌计划销量目标为6万辆,与此同时将努力完成10万辆的销量目标。”

  “近几年,中国汽车市场开始消费升级,中高端市场份额逐年增加。刚刚过去的2018年,虽然销量整体下滑,但中高端市场却逆势上涨。”因此,汽车分析师任万付认为,奇瑞再次冲击中高端市场,是由于吉利、长城等通过领克和WEY在中高端市场站稳脚跟,上汽、广汽等自主品牌在冲击中高端市场表现良好,这极大刺激了曾经的自主品牌“老大”奇瑞。在其他自主品牌纷纷冲击中高端市场的情况下,奇瑞自然也不甘落后。

  不过,冲击高端市场并不是一件容易的事。有观点认为,领克和WEY品牌能够成功,得益于吉利汽车和长城汽车多年来在10万~15万元消费区间的精耕细作,以及两家公司在资金、技术、客户口碑等方面的积累。

  记者注意到,奇瑞汽车在上述方面并无优势。数据显示,2018年全年奇瑞汽车共销售新车75.28万辆,同比增长11%,但并未完成2018年初定下的目标。这一情况在2017年也发生过,当时奇瑞便定下年销90万辆的目标,最终全年销量为68万辆。任万付指出,奇瑞销量未达预期,主要是受市场不景气以及产品竞争力不足的影响。

  业绩方面,根据此前发布的第三季度财务报告,报告期内,奇瑞汽车实现营收178.29亿元,亏损达14.43亿元;负债总额达到599.90亿元,其中流动负债466.26亿元,负债率已经高达74.5%。

  产品方面,奇瑞汽车亦饱受质疑,日前,奇瑞汽车按照有关规定,向国家市场监督管理总局备案了召回计划,决定自即日起,召回2017年12月28日至2018年10月26日生产的瑞虎3xe纯电动汽车,共计8580辆。

  记者统计奇瑞汽车最近的车辆召回信息发现,在2018年9月27日,奇瑞汽车也向国家市场监督管理总局备案了召回计划,决定自2018年11月1日起召回,共计175834辆。加上此次奇瑞汽车召回的8580辆,两次共召回车辆184414辆。

  种种不利因素下,今年星途品牌能否交出令奇瑞满意的答案?

  回归“一个奇瑞”

  实际上,星途品牌是奇瑞汽车向高端发起冲击的第四次尝试。在此之前,奇瑞2004年率先在自主品牌的序列中推出了首款中级轿车奇瑞东方之子,遗憾的是,当时东方之子并未把奇瑞品牌推向高端。

  其后,在2009年,奇瑞汽车又发布了多品牌战略,推出了面向中高端市场的瑞麒品牌,可惜推出后一直叫好不叫座。然后就是在2013年推出了观致,依旧成绩不如人意。

  在本报记者的采访过程中,汽车流通行业资深专家贾新光曾表示,奇瑞此前一直奉行“多生孩子好打架”的理念,开展多品牌战略,然而在没有稳定的市场、没有明星产品的情况下,品种多且杂乱反而导致后续发展出现了不稳定的情况。

  2009年,奇瑞汽车一口气推出了瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌,并规划出30余款新产品。然而,2011年,奇瑞汽车开始尝到多品牌战略的“苦果”,全年销量下滑至64.3万辆。2012年,降幅进一步加大,全年销量仅为56.33万辆,同比下滑12.4%。此后,奇瑞汽车所看重的观致和凯翼也并未达到公司预期,反而成了拖累。

  在持续的销量滑坡后,奇瑞汽车意识到一心不可二用,开始进行战略收缩,回归“一个奇瑞”,停用瑞麒和威麟两个品牌,并快刀斩乱麻,及时“砍掉”了观致汽车和凯翼汽车,分别转让给了宝能集团、宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司。

  经过一系列的内部品牌调整后,奇瑞汽车决心只做正向开发的高品质产品,摆脱低端、廉价的品牌标签,似乎一身轻松。没想到的是,在2017年底卖掉观致前,奇瑞汽车于2017年9月又推出了EXEED高端序列;2018年1月,奇瑞汽车又宣布推出一个从属于奇瑞商用车(开瑞)的全新产品序列——捷途。不禁让人怀疑,奇瑞是否又陷入了“多生孩子好打架”的怪圈。不过,奇瑞官方一再强调,捷途并非新品牌,只是新品序列。

  值得一提的是,除了品牌战略之外,奇瑞汽车的混改进展也一直备受关注。2018年9月17日,奇瑞汽车与其母公司奇瑞控股分别在长江产权交易所发布增资扩股预告,披露下一步的增资扩股和产权交易信息。9月25日,上述两大项目分别以79.11亿元和83.33亿元的交易底价正式挂牌,合计162.44亿元。

  据了解,此次奇瑞控股欲募集资金总额对应的持股比例为31.4419%,新股东将变身为奇瑞控股第一大股东。而在奇瑞汽车方面,在增资扩股完成之后,新增投资方持股比例为18.5185%,是除奇瑞控股之外的第一大股东。

  尹同跃此前在接受媒体采访时表示,此次增资扩股是通过引入新股东,在存量资本基础上增加注册资本、把“蛋糕做大”的一次战略引资,资金将重点用于发展奇瑞“2025战略”的新技术和新业务。然而,如今已四个月过去,在长江产权交易所网站上,上述两大项目的交易情况仍显示为“未成交”。

  那么,在新车市场萎靡、产品竞争优势不强、增资扩股不顺利的情况下,EXEED星途品牌将如何在高端市场打赢攻坚战?

  
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